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少林寺商业化模式分析

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-04-30  作者:佛博会fobohui.cn  
核心提示:在商业化的道路上,少林寺是极具代表性的,在找寻很多资料的时候总少不了对少林寺的报道和介绍。基于以上的行业商业化分析,我们

在商业化的道路上,少林寺是极具代表性的,在找寻很多资料的时候总少不了对少林寺的报道和介绍。基于以上的行业商业化分析,我们对寺庙的商业化的动因、发展、现状以及未来趋势已经有了一个全方位的了解。下面,我们就单拿出一个最具代表性的商业化寺庙---少林寺来做对其市场战略做更深入探讨。

1、少林寺的现代化组织结构

少林寺,于1998年注册成为“河南少林事业发展有限公司”后改名为“少林无形资产管理公司”,他也是中国第一家寺庙注册的公司,目前已拿到了45个类别、200多项商标的注册证书,下设十几个子公司,大体图如下。

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大家肯定会唏嘘不已,这还是一座僧院吗?这不就是一个综合性集团吗,并且每个下属职能公司都处于在当下最火最热的产业链中,环环相扣,每环都有很强的盈利性,可以说没有专业的设计和深思熟虑是不可能出现那么完善的组织的。

2、少林寺的转变

下面我们就来回顾一下少林寺的商业化之路是怎么走的。

(1)无意中的光彩。1982年的一部《少林寺》可谓红遍大江南北,少林寺凭借其神乎其技的武艺被大家尊为“功夫鼻祖”,而这个无意中的光辉成为了少林寺重新崛起的原动力。

(2)释永信上台。1998年,释永信开始担任少林寺方丈,这也是少林寺一个新的开始。1998年随着“非公有制经济是国民经济构成的主要元素”这个概念的提出,很多企业和组织开始收为个人管理,释永信也受到此思想的冲击,不断加强对少林寺的商业化管理深度。

(3)注册公司,重新定位。少林寺在1998年正式注册为少林实业公司,公司成立以后,少林寺开始了公司模式的运营机制,主要涉及旅游产业。

(4)公司集团化。公司在成立公司以后,不断强化自身职能部门的力量,逐渐发展为以旅游为核心,以影视、医药、房地产、表演等等功能于一体的综合性集团,并更名为少林无形资产管理集团。

3、少林寺的市场战略

寺庙是一个不称为产业的产业,它的公司层战略的载体是建立在上层精神领域的意识产物,而不是传统的产品和服务。如果市场营销策略要成功对接公司层总体战略,就需要转化,也就是从意识到物质的转化,比如:拜佛→香火、礼佛→佛灯,再以此为核心而逐渐形成多物质的、多元化的产品及服务。

我们在分析市场营销战略的时候往往用到STP模型,也就是市场细分、目标市场选择和市场定位。少林寺的市场细分依据是人的信仰程度和财富拥有度,然后通过配备不同定位的产品和服务来占领主要目标市场。
通过下图来进一步阐释:

这也是我们经常使用的细分市场的办法,也就是双指标市场容量法,先定性,再定量,然后再确定双指标下的市场容量大小,从容量的大小指标确定市场定位及市场策略。

确定了主要客户后我们往往需要进行定位和策略选择,如下图所示:

*保护策略:注重文化传递,满足基本需求。
*稳定化策略:跟进文化传递,满足基本需求,宣传高级需求。
*渗透策略:跟进文化传递,满足基本需求和高级需求,创造新需求。
*强力渗透策略:渗透策略升级。

根据以上分析,我们可以很容易地看出少林寺的市场战略本质。其实在我们经常看到的报道里面就能充分反映这点,比如少林寺每天都有固定信徒前来礼佛参禅,少林寺无偿送香火,这就是保护策略;少林寺内的加持法器就是稳定化策略的体现;和尚集体为豪车开光,这就是强力渗透策略的一个体现等等。

4、市场战术

战术层次的市场营销分析是基于4P和4R模型基础之上的,分析侧重点更偏向于具体可操作流程,而寺庙行业以产品为中心,而价格机制又与其他行业不同,所以以下将展开对少林寺产品和价格的市场营销战术分析。

(1)产品:经过意识到物质的转化,少林寺可以提供两种产品:物质产品和精神服务。

物质产品包括围绕“佛法僧”展开的一些列产品和服务活动,同时进行同心多元化的延伸:

(2)价格:传统的定价策略如撇脂定价和成本加价法等都不适用于宗教行业,因为寺庙的产品是基于精神的,而精神无价。一炷香,成本几毛钱,可以免费,可以卖到10万,关键是附加了什么价值,所以,向来有“心诚则灵”的说法,而心不诚的人只能通过加价提高价值含量。这不是由“商家”主导的价格,很大一部分上是由“消费者”决定的。这也是寺庙的天然优势,绝对不怕高价卖不出去。

(3)竞争战略:同样地,所谓的竞争三大战略的总成本领先、差异化、集中战略同样不适用于寺庙产业,因为价值链的结构根本完全不同(寺庙行业有很重要的一个环节“文化加工”,在上文的价值链分析中有提到)。而这种信仰类的行业口碑显得尤其重要,放到可分析因素上来其实就是品牌塑造和传播推广。

(4)品牌:与其说品牌不如说口碑。少林寺很会树立口碑,少林寺有一批长期研究佛经的真正的高僧。

(5)传播:少林寺的传播策略是充分利用自身能力和资源,紧贴“消费者”需求进行定向宣传,主要宣传手段是软传播和口碑传播。首先,《少林寺》电影的播出是传播的突破口,大家开始逐渐了解少林寺的武术文化,武术是中华瑰宝,同时贴近“消费者”生活,是“消费者”的兴趣点,所以一经播出引起来很大的反响;然后,少林寺并没有让这股风波消沉下去,而是开始深挖需求点,并且有效引导至“面”的层次,比如少林寺的“佛光”和“真龙”事件其实就是网上的炒作而已;最后,少林寺在网络上面也下了相当大的功夫,在某些特定的报道模块,少林寺也不惜财力物力去跟进报道一些新闻。在这样一套传播策略下,少林寺的影响力越来越大。

总结来说,少林寺的推广策略就是传统SBU策略的升级版,首先通过单一产品制造爆点,吸引眼球;其次转移视线至少林寺整体品牌;然后再次转移视线至其他的SBU;最后创新SBU体系,进行新一轮的推广策略。

(6)公共关系管理:寺庙属于清修之地,但是少林寺的公共关系却格外复杂,从国内的政府、媒体、企业、学校到国外的政府、寺庙、企业等等几乎都可以与少林寺扯上关系。少林寺也凭借其出色的公共关系管理能力进行了其他寺庙无法模仿的高难度活动:普京、奥巴马、胡锦涛这些世界公众人物的出现、赞助学校、借助媒体力量、吸引企业组织投资等等一些列公关活动。

(7)“连锁”反映:连锁的本质就是复制模式去建立新的根据地。2008年4月,河南嵩山少林寺和云南省昆明市签署协议:正式托管昆明市的四所寺院,并由少林寺方丈释永信亲任四所寺院的方丈。年底前,少林寺将派出僧人,从深山少林赴闹市昆明,全面接管四家寺院。这也是少林寺的扩张手段之一的“连锁化”。2015年3月,少林寺更是踌躇满志地做起了澳大利亚“连锁店”的准备工作,预期2015年底将会落地实施规划。

其实,我们不难发现,少林寺现在的扩张之路很大一部分都是在走传统连锁企业的道路,为了实现扩张,少林寺将一些运营有困难的寺庙,通过“扶植”的手段逐渐实现少林寺化运作,在不久的将来,少林寺更将会建新寺立新庙,进一步拓展其国际业务。(石章强)
 
 
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